Настройка, запуск и ведение контекстной рекламы

Среди разновидностей интернет-рекламы наиболее востребована контекстная. Она подразумевает показ пользователю рекламных объявлений в поисковых системах и на партнерских сайтах. Главным плюсом такой настройки контекстной рекламы является возможность показывать пользователям объявление, в содержании которых они заинтересованы.

Заказать настройку контекстной рекламы можно в различных вариантах. На сегодняшний день среди заказчиков востребованы следующие варианты:

·        настройка Яндекс.Директ;

·        настройка Google Ads (ранее — AdWords).

Запустить рекламную кампанию — непростая задача, решать которую должны профессионалы. В агентствах по продвижению сайтов над запуском контекстной рекламы работает сразу несколько специалистов. Главные роли отводятся маркетологам и менеджерам. Наиболее удобный вариант для заказчика — настройка контекстной рекламы под ключ. В этом случае предстоит сложная, многоэтапная работа, но она гарантирует безукоризненный результат.

Этап 1. Получение брифа от заказчика

Для того чтобы начать настройку Яндекс.Директ с нуля, агентство по продвижению сайта должно получить бриф. Это документ, который составляет заказчик для того, чтобы предоставить агентству основные сведения о проекте. В некоторых случаях бриф помогает составить менеджер агентства.

Для запуска рекламной кампании потребуются контактные данные заказчика, а также информация о продукте, УТП, целевой аудитории, конкурентах, задачах, которые призвана решить контекстная реклама.

Этап 2. Анализ целевой аудитории

Эффективное ведение контекстной рекламы подразумевает знание целевой аудитории. Определиться в этом вопросе помогает сам заказчик. По возможности он предоставляет данные о своих клиентах. Если заказчик нечетко понимает свою целевую аудиторию, менеджер задает ряд наводящих вопросов:

·        какие предлагаются товары и услуги;

·        какие проблемы клиента они призваны решать;

·        какими достоинствами они обладают в сравнении с товарами и услугами конкурентов.

Ориентируясь на полученные ответы, менеджер проекта определяет ядро целевой аудитории — интернет-пользователей, на которых при ведении Директа будет направлена активность.

Этап 3. Анализ конкурентов

Важно знать не только свою целевую аудиторию, но и конкурентов. В этом помогает анализ контекстной рекламы конкурента. Он позволяет выяснить, что происходит в том бизнесе, которым занимается заказчик, и тем самым повышать эффективность продвижения.

На этом этапе заказчик также способен оказать большую помощь. Он как никто другой разбирается в сильных и слабых сторонах конкурентных фирм. Помимо этого, специалисты проводят анализ конкурентов в Яндекс.Директ и Google Ads. Они анализируют используемые ключевые слова, особенности таргетинга, посадочные страницы, характеристики самих объявлений, предполагаемый бюджет рекламной кампании конкурента.

Этап 4. Определение целей рекламной кампании

Заказчику необходимо определиться с тем, на какой результат он рассчитывает. Настройка рекламы Adwords и Директ позволяет проводить кампании, которые направлены на прямой отклик или формирование имиджа бренда. Это самые общие цели, однако лучше получить более конкретные формулировки — к примеру, привлечение внимание к специальному предложению, получение большего количества реальных запросов (телефонные звонки, письма и т.д.) от заинтересованных клиентов.

Этап 5. Анализ посадочной страницы

На этом этапе во многом способен помочь предварительно проведенный анализ контекстной рекламы конкурентных фирм. Он позволяет определить эффективные идеи, которые можно использовать, и ошибки, которых следует избегать.

Специалист агентства по продвижению сайтов анализирует информацию и систематизирует ее. Он получает выводы, которые помогают дать конкретные рекомендации по улучшению страниц, на которые поступает трафик.

Этап 6. Сбор семантического ядра

Семантическое ядро (СЯ) представляет собой базу всех поисковых слов, которые характеризуют продукт и отражают тематику сайта. Сбор семантического ядра подразумевает составление базы слов, которые пользователи вводят в поисковую строку, чтобы найти информацию о продукте.

Наилучший вариант — сбор СЯ на этапе создания сайте при разработке его структуры. В этом случае оптимизация рекламной кампании будет максимально эффективной. По объективным причинам таким методом можно воспользоваться далеко не всегда. Если созданием сайта занималось одно агентство, а заказать настройку Яндекс.Директ клиент решил в другом, нужно анализировать поисковые запросы.

Этап 7. Сбор ключевых слов и минус-слов

На этом этапе оптимизации Яндекс.Директ (РСЯ) специалисты занимаются сбором ключевых слов. Также необходимо определить минус-слова, т. е. те, которые не являются целевыми в рамках конкретного проекта.

После этого требуется тщательно изучить полученный список. Из него исключаются лишние ключевые слова, которые в ходе проведения рекламной кампании окажутся нецелевыми.

Этап 8. Сортировка ключевых слов

По завершении предыдущего этапа у специалиста оказывается внушительный перечень слов. Необходимо среди них отыскать «горячие». Так называют слова, введением которых в поисковую строку пользователь демонстрирует явную заинтересованность в услуге или товаре. К примеру, это такие слова, как «на заказ», «купить», «стоимость», указание страны, города или даже района. Благодаря сортировке ключевые слова можно рассортировать по важности.

Этап 9. Написание объявлений

Имеет значение не только то, увидит ли пользователь объявление, но и то, заинтересует ли оно, поэтому к тексту предъявляется масса требований. Главную роль играет заголовок рекламного объявления. Он должен быть «кликабельным», то есть побуждающим к конкретному действию — переходу по ссылке.

«Тело» объявления также составляется по определенным правилам. Тут важен каждый нюанс от банальной грамотности до соблюдения закона о рекламе. Специалисты хороших агентств по продвижению сайтов предлагают заказчикам несколько вариантов рекламных объявлений.

Этап 10. Настройка рекламной кампании в аккаунте и ее загрузка

Это последний этап перед непосредственно перед запуском Яндекс Директ и Google Ads. На этих площадках можно выстроить таргетинг следующих видов:

·        временной — показ пользователю в определенный период;

·        географический — показ пользователю, проживающему в определенной стране/городе/районе города.

Не менее важно настроить ретаргетинг в Директе и ремаркетинг в Google Ads. Такие технологии позволяют «дожимать» пользователей, возвращая их на сайт, если они уже его посещали или интересовались аналогичным предложением конкурентов.

Этап 11. Выставление первичных ставок

Ставкой называется цена за 1 клик. Настройка ставок Яндекс.Директ должна проводиться так, чтобы стоимость была наиболее оптимальной для клиента. При установлении ставки учитываются воронки продаж заказчика и ставки фирм-конкурентов. Специалисты рассчитывают максимальную ставку на основании конверсии веб-сайта и анализа рекламной кампании.

Этап 12. Прохождение модерации

Чтобы кампания была успешно запущена, нужна грамотная оптимизация контекстной рекламы, так она позволяет пройти модерацию. На этом этапе сервисы Яндекс.Директ и Google Ads отсеивают некачественную или нарушающую законы рекламу.

В ряде случаев заказчик должен предоставить копии тех или иных документов, которые требуют модераторы площадок. При профессиональном подходе к ведению рекламной кампании Яндекс на данном этапе не возникает проблем.

Этап 13. Запуск рекламной кампании

Это заключительный этап, на котором основная работа выполнена. Маркетологам остается лишь дождаться зачисления средств от заказчика и выполнить запуск Яндекс.Директ или Google Ads.

Если хочется добиться максимальной результативности рекламной кампании, также понадобится пройти несколько дополнительных этапов.

Этап 14. Мониторинг и добавление минус-слов

Рекламную кампанию нужно не только запустить, но и контролировать. Так, после запуска специалисты выполняют «чистку», в ходе которой добавляются новые обнаруженные минус-слова. Это позволяет повысить эффективность настройки ключевых фраз Яндекс.Директа.

Этап 15. Мониторинг и корректировка ставок

Ставки постоянно меняются, поскольку формируются на основе аукциона. Таким образом, их постоянно нужно мониторить и корректировать. Изменение ставок приводит к повышению или снижению цены и прямо влияет на качество показов рекламных объявлений.

Этап 16. Мониторинг запросов и отключение неконверсионных

Аудит рекламной кампании может показать, что те или иные запросы не выполняют поставленных задач. Это негативно сказывается на конверсии, а потому такие запросы отключают как неэффективные.

Этап 17. Расширение пула запросов

Анализ Яндекс.Директа позволяет выявить не только неконверсионные, но и конверсионные запросы. А значит, основной пул понадобится корректировать, что делается путем расширения запросов рекламной кампании. Специалисты включают в пул целевые синонимичные и даже сленговые слова.

Этап 18. А/В тестирование объявлений

А/В-тестированием называется процесс, в ходе которого сравниваются две версии рекламного объявления. Условия показа должны быть равными, что дает возможность проанализировать эффективность. В задачу такого тестирования входит поиск самых действенных элементов, повышающих «кликабельность».

Этап 19. А/В-тестирование посадочной страницы

А/В-тестирование используется и для проверки посадочных страниц. Даже если страницы созданы идеально, всегда можно добиться еще более высокого результата. Сравнение осуществляется по десяткам параметров. На этом этапе применяются специализированные аналитические сервисы.

Этап 20. Анализ результатов рекламной кампании и корректировка

Подводятся итоги рекламной кампании. Во-первых, оценивается результативность в целом. Во-вторых, определяется эффективность отдельных элементов. По полученным данным кампанию можно скорректировать. Именно поэтому лучше выполнять настройку Директа под ключ — комплексный подход гарантирует наилучший результат.